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解密络品牌多渠道扩张的法宝络营销资讯

发布时间:2019-08-19 10:28:57

解密:络品牌多渠道扩张的法宝络营销资讯

电子商务的飞速发展,使互联渠道日益成为络品牌以及传统品牌在战略布局中很关键的环节。随着越来越多的独立B2C平台,如京东商城、当当、麦考林、斐贝国际的繁荣,一些诞生并寄生于互联,甚至出生于淘宝的品牌如鱼得水,面对更多销售平台,它们有了进入更多渠道进行运营的机会。而一些传统品牌在互联渠道选择上也是照搬线下成熟的经销模式,大力采取普遍撒的策略。

络品牌的多渠道运营看上去类似线下“一个品牌进入多家商场”的模式,只是多了若干个买家接触的节点而已。但实际上,正如消费者只能看到商铺里的商品,却看不到其背后商品从生产企业到经销商,再到商铺的整个流通过程一样,络品牌的多渠道运营也需要品牌商权衡背后的物流、仓储、销售模式、服务模式、价格策略等一系列复杂问题,这些问题将在很大程度上考验品牌商们的智慧。

在互联渠道中,淘宝一直是最大的平台,占有互联零售交易额的80%以上。因此,过往络品牌仅有两种诞生途径:一种是像凡客诚品、玛萨玛索这类由资本推动的独立的络品牌;另一种就像麦包包、justyle、零号男、裂帛等起家于淘宝,利用其大量人气和高度关注而形成的上知名品牌。后一种品牌被淘宝称之为“淘品牌”。

不过最近,细心的友会发现,在京东商城的服饰频道里,justyle、裂帛已经悄然成为其推荐品牌;在钟表首饰频道里,曾经是淘宝上知名钻石品牌的佐卡伊也成为推荐品牌。在麦考林上,友可以看到童装淘品牌摩登小姐、爱制造以及男装品牌零号男等。此外,在当当、凡客诚品旗下的V+站上都可以看到一些备受追棒的络品牌。

而独立的B2C品牌像凡客诚品、玛萨玛索、兰缪等也在淘宝开设商城店,随着京东商城、当当开放平台,这些独立的络品牌也开始进驻更多的B2C渠道。

多年研究电子商务的派代总裁邢孔育发现,目前京东商城、当当等开放平台都在大力招商。线下的百货公司开业,虽然希望供应商越多越好,但商场面积终归是有限的。而上商城与线下不同,最主要的拓展成本一是后台仓储物流的投资,二是通过广告投放吸引流量和人气。当这两者都已经进入稳定期,“货架”成本几乎是零,因此再大量的供应商进驻也容纳得下。相对于传统品牌,络品牌更了解互联渠道的游戏规则,更容易与平台达成共识。况且目前,有一定知名度的络品牌并不多,已有的这些络品牌自然成了各大平台的重点招商对象。

在传统渠道,一个品牌的成长需要几年甚至几十年之久,而在互联渠道中,消费需求的拉动使品牌从诞生到在民中成为知名品牌只需要短短的三五年时间。比如络女装品牌裂帛,2006年底在淘宝开始创业,目前已经成为互联上知名的女装品牌,年销售额以亿元计。

易观国际电子商务分析师陈寿送指出,无论是服装行业还是别的行业,品牌并没有络品牌和线下品牌之分。无论是凡客诚品、玛萨玛索这样的独立品牌,还是裂帛、零号男这样的淘品牌,只不过是以互联渠道作为品牌切入点,利用互联的用户基础来累积品牌价值和打开品牌知名度。未来,这些品牌一定会从互联走到传统渠道。目前,诸如玛萨玛索、男鞋品牌g已经开始了这样的实践。裂帛服饰的主设计师汤险峰告诉,未来裂帛品牌下开店是必然的。

陈寿送指出,传统渠道的运营毕竟比线上运营要复杂得多,因此络品牌先上采取多渠道策略也是必然的选择。对于络品牌来说,在更多的上商城中出现,正如线下在更多的柜台展现一样,不仅意味着多了一个销售通道,更重要的是多了一个广告窗口。虽然互联上的用户差别并不是特别明显,但具体到每个平台上用户还是表现出各自的独特需求,因此,品牌在更多平台出现,一方面有利于提高与用户的接触度,另一方面也便于拓展新客户、满足新需求。只有上最大程度地进行品牌拓展,才能为未来品牌的线上线下全渠道拓展打下基础。

美国洛杉矶加州大学(UCLA)工商管理学博士、亚洲着名“生产消费营销”领域实战专家、斐贝国际董事局主席李昱桦先生在谈到电子商务发展时曾表示:“在互联的世界里,创新者生!企业要想发展,创新是关键!”

基于这种认识,李昱桦投身消费流通领域,创立了斐贝国际电子商务有限公司,并推出了全球首个B2C2C模式3G店平台菲玛特商城。2008年李昱桦博士带领斐贝国际与央视品牌国际频道签订战略合作协议,并携手润迅、夏龙通信,进行三方专业化资源整合合作。三方资源整合使菲玛特商城“3G店”线上线下的良性互动发展得到进一步加强。同年,斐贝国际在中国电子商会主办的以 “真诚沟通、诚信发展” 为主题的无店铺营销CEO论坛中荣获“2008具有成长力的新锐电子商务品牌”,2009年,斐贝国际入选“CCTV60年60品牌”,2010年,在第四届中国品牌节上,菲玛特商城获评“2010品牌中国电子商务最佳商业模式”,这些奖项是社会对斐贝国际及其旗下企业的肯定,同时也奠定了斐贝国际在电子商务行业的地位。

除了络品牌,一些传统品牌的线上渠道布局也采取多渠道策略。百丽女鞋几乎进入了所有的线上销售平台,联想电脑同样也采取多平台战略。这些品牌通常拥有一个官方上商城;在淘宝商城开设旗舰店,授权淘宝上的一些代理商开店销售;除此之外,还进入其他的B2C商城。

不过,了解到,目前当当和京东商城这样的平台更开放,品牌商自己开店,可以选择共享其仓储和物流,也可以只是在商城里展示商品,仓储和物流还用原来自己的体系。但是像卓越亚马逊、麦考林这样的渠道则属于买断模式,即品牌商只需要给平台供货,仓储、销售、物流都由平台统一进行。当然,产生的库存也由平台方自行消化。

邢孔育认为,无论何种模式,电子商务最佳的供应链体系应该是品牌商的系统直接对接销售平台,适时反映产品库存情况,能够将不同平台上数据适时反映到品牌商自己的系统,以指导产品的生产和供货。不过,对于淘品牌来说,目前其他平台的销售量还有限,靠现有的人工运营还应付得过来。但对于传统品牌来说,目前还在把更多的精力花费在如何平衡线下和线上渠道的利益上。因此,如何统一管理系统支撑多渠道销售,目前对于品牌商来说还是个前沿话题。

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